原创壹叔团队壹娱观察
文/王心怡
“招商太难了”这句话响彻着年整个上半年。
无论是大热网综裸播到底，还是创新综艺只顶着冠名开播，以及头部综N代招商成绩严重下滑，属于综艺的*金时代缓缓地挥手告别。
曾经撑起综艺“*金时代”的“华南双机”和“草原双雄”，从持续性灌溉式滋润综艺市场，转变成“偶阵雨”式降临。
被综艺迷称为“蓝厂绿厂”的VIVO、OPPO，在今年上半年的综艺市场，一个固守着《王牌对王牌》这一长寿IP，而另一个“本尊”则只开辟了《闪光的乐队》新战场、“兄弟”realme真我手机跑向了《战至巅峰》。
Vivo冠名《王牌对王牌》第七季
相较而言，乳制品的两位大户——伊利和蒙牛，比手机们对综艺痴情得多，其中的伊利也成为了年综艺市场的最大金主，仅一个上半年，就赞助了超过15档综艺，且多数是独家冠名。
全新的跑男家族依旧在高喊“奔跑吧！安慕希”；国内顶级Rapper们喝着伊利优酸乳再度掀起嘻哈风暴；以抖音为代表的社交媒体被王心凌男孩女孩引爆之时，视频里电视屏幕右下角翻转着显眼的“金典”二字……
伊利带着它旗下的各路产品穿梭在头部综艺和垂类综艺之间，成为年综艺市场的最强“孤勇者”。
“救世主”在投什么？
“头部，爆款，大曝光”，一位综艺广告销售向壹娱观察谈到她了解到的伊利赞助标的选择。
“像伊利这样的大品牌，做惯了独家冠名，一般对小节目和小身份是不会感兴趣的。”
这句话同样被壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理的年伊利综艺赞助情况所印证。
从全民级长寿综艺《奔跑吧》《极限挑战》，再到《乘风破浪3》《萌探探探案2》《中国说唱巅峰对决》《新游记》等视频平台S+综艺，它们的独家冠名，皆是伊利的囊中之物。
另外，“跑男”“浪姐”“萌探”“说唱”等节目，也都是伊利基于上一季之后的续约。
“伊利旗下拥有很多产品线，每个产品的调性也不一样，选择的综艺节目调性要求与产品契合。”上述综艺广告销售继续表示。多样的产品系列需要更多的广告宣传和曝光，而反过来，产品的多样也增加了与综艺内容、场景的适配度。
在伊利赞助的超过15档节目中，除了主打的纯牛奶、酸奶，以及夏季特供的冰淇淋，伊利还把一些新品类拓展的市场营销费砸向了综艺。比如矿泉水，伊刻活泉目前还在线下渠道难得一见、淘宝天猫旗舰店难觅踪迹之时，就直接冠名了今年上半年成功率最高的恋综《喜欢你，我也是3》；而冰淇淋赛道的网红新品牌须尽欢，也毫不客气地砸钱冠名了《了不起！舞社》。
“还有一点，大部分赞助商都喜欢把自己的代言艺人放到综艺里，伊利也不例外，比较明显的是《萌探探探案2》华晨宇成为常驻，而华晨宇也是伊利巧乐兹的新晋代言人。”上述综艺广告销售继续补充道。
《萌探探探案2》广告
对综艺市场大撒钱，已经是伊利的标签化行为。
早在年，伊利以超3.1亿元价格冠名《爸爸去哪儿2》，可谓拉开了综艺市场的*金时代，随后更是以11亿打包价拿走《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》两档市场头部综艺的冠名权。
“草原双雄”、“华南双机”纷纷走进与综艺市场的蜜月期。
公开数据显示，年至年，伊利的广告营销费从38亿元增加至亿，这其中自然与持续、大量在综艺市场的投入分不开关系。
在广告上的大量投入也为伊利带去了看得见的利好。公开财报显示，年至年，伊利营收从.6亿元涨至.95亿元，净利润从7.77亿元增至87.32亿。根据其年一季报显示，伊利Q1营业总收入为.47亿元，同比增长13.47%；净利润为35.08亿元，同比增长24.08%。凯度调研数据显示，截至年12月，伊利常温液态类乳品的市场渗透率比上年同期提升0.7个百分点。综艺曝光对于伊利的加持无法忽视，而这或许也是伊利没有放弃综艺广告投入，并能持续形成规模的原因之一。
伊利年Q1财报
即便现在，综艺市场的*金时代退去，爆款综艺再难寻觅，综N代乏力不前，再加上外部市场环境遇冷，伊利仍旧没有放弃综艺赞助这个“大额选项”。
业内人士透露，伊利旗下的安慕希AMX冠名腾讯视频S+综艺《新游记》花去了1.5亿，虽与*金时代不能相提并论，但在招商屡屡难破亿的阶段，这个价格也能看出伊利对于综艺赛道的持续野心。
伊利“恋”综，该换取怎样的“告白回复”
除了伊利对于综艺市场“初心依旧”，“草原双雄”另一位就在今年就对综艺出现了倦容。
蒙牛是入场早且吃到综艺红利的。早在年，蒙牛酸酸乳就凭借着赞助《超级女声》而产品爆红，随后《全员加速中》《花儿与少年2》《偶像练习生》《舞蹈风暴》《青春有你》《声入人心》《这！就是街舞4》等重点节目也有其产品以各种不同的合作方式出现其中。
可以说选秀综艺造就了蒙牛，无论是早期电视选秀时代的“超女”现象，还是视频网站时代的“偶像选秀”漩涡，蒙牛都是在赞助效益上拔得头筹的那一位。相关媒体报道，年，蒙牛独家冠名《青春有你》的费用就高达3亿。
转折发生在年。这一年，蒙牛旗下特仑苏依旧通过《向往的生活》让“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一品牌标语进一步深入人心，另外，蒙牛更是豪气地一举拿下《青春有你3》《创造营》两大头部偶像选秀的独家冠名，本该是风光无限，可是，结果却迎来了偶像选秀的终点，“倒奶事件”掐断了这类品牌最直接、看得见的收益转化方式，而蒙牛也遭遇了不小的品牌危机。
图源：击壤洞察
根据击壤内容营销大数据显示，蒙牛年综艺赞助数量15个左右，而年下降到10个左右，另一边的伊利从年的超过20个到年的20个左右，综艺投入相较稳定。
“受伤”了的蒙牛在今年除了与综N代《向往的生活》继续热恋之外，对创新综艺的试水，也更倾向于平台S级以上，无论是优酷的《麻花特开心》，还是腾讯视频的《开始推理吧》。
当然，目前来看，除了《向往的生活》保持稳定声量之外，蒙牛其余有限的综艺*注并没有换来如愿的“流量爆款”，接下来的下半年，或许蒙牛在综艺选择上仍需再下功夫。
但是，从网上路透来看，无论是《披荆斩棘2》还是《脱口秀大会5》，这两档绝对头部的冠名已被伊利拿下，留给蒙牛的选择不多了。
蒙牛失去对综艺的宠爱之后，乳制品市场的另一位选手君乐宝则在加码，鲜牛奶、酸奶、奶粉等产品线皆拿下多个台网融合重点项目的冠名，相较于伊利蒙牛，“后来者”君乐宝更偏爱台网综艺，从而扩大自身的全民品牌效应。
短期内，伊利对于综艺市场的投入还是不会懈怠，毕竟伊利曾立誓“要在年成为全球乳业前三、年登顶”，这样的“誓言灼灼”之下，伊利对于高曝光的诉求只会增，不会减。
另一方面，根据中商情报网数据显示，年开始，我国乳制品产业产量和销量出现下滑趋势，年至年虽然有所增长，但总体来看，与、年仍有较大差距。因此，伊利也在不断进行战术调整，且不断扩列自己的品牌阵地，从而推出更多垂直化产品、新升级的不同口味，刺激更多的消费者，这就对宣传和精准投放提出了更多的需求和要求。
而在当下，综艺所持有的话题性、艺术性和陪伴感仍旧是成熟品牌造势的最好载体。
全民向台综再加上年轻化网综，以及亲子萌娃、音乐竞技、剧本杀推理、脱口秀等多个兴趣类型全面覆盖，这样的打法之下，伊利整个品牌矩阵既能够引起传统电视观众兴趣，又能攫取年轻群体